Vår datadrivna samtid kan hämma kreativiteten, menar GlobalConnect’s CMO Kamran Alemdar.

Kamran Alemdar, GlobalConnect, om hur vår närhet till data utgör en fara för kreativiteten, om vikten av att fajtas för en idé som kanske ser fel ut på pappret och varför det är modigt att inte vara nöjd med det som redan fungerar.

För några år sedan beslutade FN om att tillgången till internet är en mänsklig rättighet, om ni minns. Operatörsjätten IP-Only är en av de aktörer som gör det möjligt. De bygger ut optisk fiber till svenska hushåll, men erbjuder även nätlösningar till företag och offentlig sektor. När de nyligen fusionerades med GlobalConnect var det med målet är att bli den ledande leverantören av digital infrastruktur i norra Europa. De är onekligen stora redan nu, med ungefär 1600 medarbetare i Sverige, Danmark, Norge och Tyskland. 

Kamran Alemdar är CMO och Director Communications & Marketing för koncernen. Han har en bakgrund som Global Marketing Manager på Klarna och Head of Communications på 3 Sverige, men har även varit aktiv på byråsidan. 

Kamran har en sorts aura runt sig – en tydlig och genuin ödmjukhet blandad med en målinriktad självsäkerhet. Vi har träffats för att tala om kreativitet, digitalisering och hur de båda naturkrafterna hänger ihop. Det har nog aldrig varit lättare att mäta sina kommunikationsinsatser än nu, men samtidigt aldrig svårare att skapa sig en helhetsbild. 

– Jag tror att många skulle vinna på att höja blicken lite oftare. I slutändan handlar allt, såklart, om att driva affären, men det är mer komplext än att bara mäta räckvidd. Vi har möjlighet att testa så många olika strategier, modeller och kanaler idag att det är en självklarhet att hela tiden prova vad som fungerar bäst för respektive målgrupp. 

Vi våga välja fokus, ur ett långsiktigt perspektiv, menar han.

– Det är lätt att bli för styrd av statistiken. Man kan slå sig på axeln lite väl ofta, eller tvärtom. Data ska fungera som en sorts navigering för hur vi jobbar i realtid, men vi kan inte konstant dra för stora växlar på resultaten. Bettar vi på att ett varumärke ska leva under lång tid måste vi hitta det som differentierar oss mot marknaden. Det som funkar för Apple eller Klarna är inte nödvändigtvis det som gör att just vi vinner fler kunder. 

Alla kreativa lösningar får inte Guldägg

Människor har en verkligt stark relation till ytterst få varumärken. För de flesta handlar det om att ticka av andra boxar, som att vara valbar och relevant, säger han. 

– Vi måste använda alla möjligheter rätt. Lägga tid på att värna om vårt corporate reputation, driva ett taktiskt, säljande budskap likväl som att jobba med både ägt och köpt. Informationsflödet går fort idag. Vill du få ut ett budskap måste du trumma på och vara kreativ i de kanaler du använder. Man får inte heller glömma grunderna; allra starkast är fortfarande den direkta kundkommunikationen. Hur kunderna upplever interaktionen med oss är allt.

Det finns en bild av att kommunikations- och marknadsavdelningens kreativitet är öronmärkt till de klassiskt kreativa stereotyperna. Kamran talar engagerat om hur vi ibland tenderar att endast premiera de insatser som syns och hörs mest.

– Många av de mest kreativa kommunikationsinsatserna idag uppmärksammas aldrig med ett Guldägg. Istället avhjälper de reella affärsutmaningar med smarta lösningar som är kreativa i sitt utförande. Det kan handla om en pressansvarig som får fram ett budskap på ett positivt sätt i en negativ kontext, till exempel. Eller om företag som har svårt att attrahera bristkompetens och bygger akademier för att ändra på det. 

Digitaliseringen – ett hot mot kreativiteten?

I vår digitala, ROI-styrda tid kan vi som kommunikatörer mäta nästan allt vi gör. Det är förstås bra, men kanske finns det en baksida. 

– Digitaliseringen har breddat så mycket inom marknadsföring. De vattentäta skott som tidigare fanns mellan marknad och sälj är ett minne blott. Se bara på hur många marknadschefer som idag ansvarar för growth. Vi mäter vad som genererar leads och i slutändan affärer. Tyvärr tror jag att det kan påverka kreativiteten, även om det borde vara tvärtom.

Vad gör de explicita statistikrapporterna med oss? Riskerar vi att bli giriga, i jakten på de fina graferna?

– Det paradoxala med att vi kan testa så mycket är att det leder till att en viss form av kreativitet hämmas. Den mystik som tidigare fanns kopplad till resultatet är borta idag. Du kan inte längre bara skicka iväg något till print eller rulla ut en film och leva på känslan av framgång. Idag får du tydlig återkoppling på hur lyckad din kreation egentligen var. Det är klart att det kan slå hårt mot kreatörerna.

Vi talar om hur mod kanske är en viktigare egenskap än någonsin, hos dagens kommunikatörer. 

– Mod är A och O för att lyckas nå ut idag. Vi måste våga testa saker som kanske ser fel ut på pappret. Utöver att driva den taktiska försäljningen handlar det återigen om att värna om det som gör oss unika. Det kräver med mod än förr att investera i nya, kreativa vägar. Därför måste du som kreatör fajtas för din fråga, för det du tror på. Du måste få med folk på tåget.

Om medarbetarna ska agera modigt måste ledarskapet möjliggöra det. Hur bygger man en kultur där alla vågar ta ut svängarna?

– Förväntningar! Man måste vara tydlig med vad vi som bolag står för. Vissa firar misslyckanden, exempelvis. Genom att göra en sådan sak sätter man en kultur som präglar det, som visar att det är okej. Vi kommer att springa fort och vi kommer att springa fel ibland. Värderingarna måste vara förankrade, tydliga och extremt närvarande i samtalet, på alla nivåer. Sedan är det klart att man ska fira framgångar också. Det handlar om balans, som allt annat.

Låt den kreativa processen ta tid 

För företag som står inför förändring är det extra viktigt att identifiera nya trender och våga testa, understryker Kamran.

– Du kan inte bara sitta på ändan och vänta. Du blir omsprungen medan du inbillar dig att du låter någon annan testa först, innan du tar över stafettpinnen. Det är såklart svårare för större bolag än mindre aktörer som kan snappa upp nya fenomen och teknologier snabbare, agera närmare omvärlden. De etablerade har andra förutsättningar och mer att förlora, säger han och fortsätter:

– Jakten på utveckling får inte leda till att man bara provar nytt, nytt, nytt. Man måste förädla det som fungerar bra också. Även det som fungerar allra bäst. Att våga se på de heliga korna med kritiska ögon är modigt, om något. Det är en inställningsfråga. Om något funkar är vi inte nöjda, då ska vi titta på hur vi kan göra det ännu bättre. 

Den kreativa processen kan – och bör – ta sin tid:

– Alla som har suttit i kreativa brainstorming-möten vet att de första idéerna ofta är bra, självklara. Men det är först när du verkligen har tömt ut alla idéer och börjar se efter andra, helt nya mönster som frågan lyfter. Det ska vara utmanande. 

Lekfullhetens roll i det datadrivna

Även insiktsarbetet, som förekommer den kreativa fasen, bör hanteras mer kvalitativt, menar Kamran.

– Många radar upp en massa fakta i en PowerPoint och kallar det för insikter. Det är klart att data är bra, men insikten är vad du har kommit fram till. Vilka mönster du har sett, som givit dig en insikt kring vad du ska göra med datan. Det går inte att ta genvägar. 

Hur möter de datadrivna insikterna kreativiteten? 

– Att testa och laborera kan driva kreativitet. Lekfullhet och mod är också att våga gå utanför sina brand guidelines för att skapa relevans för en specifik kundgrupp. Det är bra att ha en generell idé om vad vår tonalitet är, men man måste våga leka lite med den. Vi kan inte prata likadant med alla, då missar vi målet. Varje kontaktpunkt är unik. Alla ska veta vem avsändaren är, men kommunikationen måste upplevas relevant för respektive grupp. 

Det handlar också om att lyssna, både inåt och utanför den egna kontexten.

– Vi kan förädla och få ut kommunikationen, men informationen måste vi få av organisationen. Det är när vi möter varandra internt som vi skapar en förståelse kring vad vi sysslar med. Man får inte enbart lyssna till de sanningar som byggs inifrån bolaget. Det är minst lika viktigt att ta in input utifrån. Hur bra utifrånglasögon man än tror sig ha är man alltid färgad när man sitter på insidan. Oavsett om ens bild av situationen handlar om att det går bra eller illa är ens uppfattning inte alltid förankrad i sanningen.

Vår timme gick fort. För fort, men det var kanske bra – jag hade kunnat sitta kvar i flera timmar till och råkat skapa oreda i resten av dagens schema. Kamrans ställningstagande för kreativiteten får mig att tänka på boken A Slice of Lemon av Orlando Wood. Den bygger på reklamforskning, neurovetenskap och kulturhistoria. Budskapet är tydligt: I takt med att världens företag talar mer och mer till mottagarens vänstra hjärnhalva minskar inte bara kommunikationens effekter, det påverkar även varumärkenas tillväxt ur ett långsiktigt perspektiv.

IP-Only levererar en mänsklig rättighet – och Kamran flaggar för en annalkande fara. En duell mellan data och mänsklig kreativitet. Kan vi hålla på båda sidor? För vad händer om någon vinner? Det tål att tänkas på.